進入2021年的小家電市場，并未延續(xù)2020年銷售熱度，無論是從零售額角度還是零售量角度都出現(xiàn)了不同程度的“降溫現(xiàn)象”。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示2021上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、多功能鍋)零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

這次“降溫”的出現(xiàn)有多方原因，從大環(huán)境來看，經(jīng)濟增長持續(xù)向好，疫情不利影響逐漸消散，內(nèi)需回彈。其次原材料價格不斷上漲，家電行業(yè)增收不增利，短期壓力增加。同時，小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年“宅經(jīng)濟”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場飽和。而且，2021消費者為謀生計，外出工作，餐飲、外賣、方便食品行業(yè)規(guī)模不斷增長，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷期疲弱影響小家電銷售。

從品牌來看，疫情期間線上迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)品牌凸顯優(yōu)勢，線上市場品牌數(shù)量頂峰時高達1300多個，線下市場也有240個品牌在售，后疫情時代，大牌發(fā)力，市場再度洗牌，線下市場在售品牌數(shù)驟減至200個。

具體來看，頭部品牌集中發(fā)力線上，集中度提升，尾部品牌多方承壓。無論是線上市場，還是線下市場，TOP3品牌以美的、蘇泊爾和九陽為主，線上TOP10品牌集中度高達79.3%，同比增加2.9%。線下TOP10品牌集中度高達97.0%，同比下滑0.4%。

不過，受到短期利益驅(qū)使，持續(xù)低價促銷，優(yōu)化端口，節(jié)約成本，提前犧牲透支品質(zhì)。品牌跟隨性嚴重，同質(zhì)化的IP聯(lián)名款，各種IP魚龍混雜，迎接年輕化，卻沒有突破性產(chǎn)品面食，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，比如恒溫電磁爐、低糖電飯煲、全水洗破壁機等等，品牌差異化小，難以刺激消費者購買需求。

小家電品類差異化發(fā)展明顯。養(yǎng)生向好，電蒸燉鍋和養(yǎng)生壺量額雙升，零售額分別為11.1億元和12.9億元，同比增長22.5%和16.0%，零售量為765萬臺和1005萬臺，同比增加26.1%和20.4%。剛需產(chǎn)品(電水壺、電飯煲等產(chǎn)品)上下略有浮動，增減并不明顯。榨汁類(攪拌機、破壁機、榨汁機等產(chǎn)品)市場慘淡，破壁機零售額同比下滑24.1%，零售量同比下滑10.0%，榨汁機零售額同比下滑31.8%，零售量同比下滑39.7%。

從價格來看，一季度價格保守均價相對平穩(wěn)，，二季度壓力增加，均價逐月上調(diào)，線上均價達到185元，線下均價約470元。

線上低端產(chǎn)品競爭白熱化終止，全品類價格段分層上移。電飯煲主要集中在300元以下，占比近60%。電壓力鍋集中在200-299元之間，占比約40%。養(yǎng)生壺主要集中在100元以下，占比35%，其次是100-150元價格段，占比約20%。

原材料上漲導致的成本之壓來襲，多數(shù)品類全渠道均價有所提升。線上增長明顯的是原汁機，均價646元，其次是電壓力鍋均價296元。線下增長顯著的是豆?jié){機，均價896元，其次是原汁機862元和破壁機1062元。

從區(qū)域來看，部分南部城市及北京、上海等一線城市均價及購買力雙力齊增。

從營銷手段來看，傳統(tǒng)愛豆代言營銷效應減弱，“社交”效應受偏愛。據(jù)調(diào)查顯示，有43.7%的家庭擁有小于5件小家電，43.7%的家庭擁有5-10件小家電，僅有12.7%的家庭擁有10件以上小家電產(chǎn)品。

在小家電的諸多要素中，產(chǎn)品的實用性成為大部分消費者選擇小家電的首要因素，其次是產(chǎn)品的顏值和產(chǎn)品的均價。而在消費者選購小家電的原因中，因舊換新占比45.1%，其次是自身需求和朋友親人介紹，分別占比35.2%和25.4%，愛豆代言僅占1.4%。

對于小家電而言，需要做出轉(zhuǎn)變。

首先，核心剛需品類力求精益化，雞肋“花瓶”品類集中簡約化。比如電飯煲、電水壺組作為實用性小家電，占比為71.8%和55.3%，而實用性較小的破壁機、空氣炸鍋占比僅為8.7%和5.8%。67.0%的消費者認為，小家電的功能過剩，比如手機遠程操控復雜、沒有感情的電器、偽自動等等。

其次，我國單身市場規(guī)模龐大，占比不斷提升，結(jié)婚登記下降，女性育齡持續(xù)上升，導致單身時長不斷增加，單身經(jīng)濟崛起，對于小家電而言，是極大的紅利市場。

廚房高頻小家電小容積產(chǎn)品逐漸進入飽和期，且迭代速度不斷減緩。比如，3L以下的電飯煲、1.2L以下的電水壺、10L臺式單功能電烤箱等等這些產(chǎn)品，布局時間過早，零售規(guī)模區(qū)域平穩(wěn)。廚房低頻小家電小容積增勢明顯。比如4L以下的電壓力鍋、0.6L以下的豆?jié){機、1.2L以下的破壁機等這里的產(chǎn)品由于布局較晚，仍處于上升期。

再者，需要開辟單身新需求。小容積只是新一代飲食轉(zhuǎn)變的開始，未來還需做新層次的轉(zhuǎn)變迎接新人群，例如輕養(yǎng)生、懶家電等等。

最后，要看準技術(shù)趨勢，未來必然是以健康為基礎向兩極化發(fā)展。細分化可以發(fā)展為智能米桶、烤串機、氣泡水機等等，集成化可以是多功能鍋、多功能機器人、智能烹飪機器人等等。

目前，線上市場由于2020宅經(jīng)濟爆發(fā)，加上高頻低價促銷和線上直播刺激，導致線上加速透支規(guī)模基數(shù)大。同時，2021原材料上漲，宅經(jīng)濟減弱，同期基數(shù)大，預計小家電會有小幅負增長。

線下市場更加悲觀，線上銷售優(yōu)勢劇增消費者加速傾斜和線下成本壓力大均價較高，雙重重壓下，線下轉(zhuǎn)正持續(xù)艱難。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測，2021年全年小家電銷售額525.8億元，同比下滑7.2%。其中，線上市場零售額358.8億元，同比下滑2.0%。線下市場零售額167.1億元，同比下滑16.6%。(羅晨)

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