追覓科技(下稱“追覓”)海外銷售總監(jiān)單寬最近很忙，不但要為兩個月后的歐美“黑色星期五”大促調整促銷計劃，還要為近期電力緊張去協(xié)調供應鏈。他所在的企業(yè)2015年成立，2019年通過經(jīng)銷商涉足跨境電商，2020年轉向發(fā)力自營跨境電商，今年跨境電商業(yè)務至今增長超過10倍。

這是中國家電行業(yè)跨境電商快速發(fā)展的一個縮影。事實上，今年1~6月，中國跨境電商進出口額達8867億元，同比增長28.6%。中國機電進出口商會家電分會秘書長周南向第一財經(jīng)記者表示，在下半年出口增幅收窄的情況下，家電出口企業(yè)需把握跨境電商的機會點。

在跨境電商的熱潮中，不盡是贏家。今年亞馬遜關閉了一批刷單店鋪，不少玩家折戟沉沙。周南說，跨境電商將進入新的發(fā)展階段，面臨品質升級、品牌升級、產業(yè)鏈升級的挑戰(zhàn)。

跨境電商增速“從一檔提到五檔”

2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，追覓創(chuàng)業(yè)團隊意識到，這可能會引發(fā)像Sars對中國電商那樣的刺激效果。事實上，美國2020年電商增長的份額，超過了2010年至2019年十年增長份額的總和。

追覓抓住疫情催生“宅經(jīng)濟”的風口，目前已覆蓋歐美、日韓、東南亞等市場的幾十個電商平臺。其中其自營的跨境電商業(yè)務，主要覆蓋亞馬遜、速賣通、eBay等頭部電商平臺。新興電商平臺，如果受本地消費者歡迎，且能保證服務質量，追覓都會考慮合作。

單寬說，與傳統(tǒng)貿易方式不同，跨境電商可以直接與消費者接觸，更容易抓住消費者的需求并調整產品，有利于加速迭代、保持產品競爭力。創(chuàng)業(yè)第一年，他們發(fā)現(xiàn)戴森吸塵器的一個用戶抱怨之處是手指需要一直按著按鍵，于是在吸塵器上增加了鎖定健，讓用戶開啟吸塵器后不必一直按著才能用，因而受到歡迎。

追覓的創(chuàng)始人兼CEO俞浩，2015年創(chuàng)辦追覓。創(chuàng)始團隊先研發(fā)出小家電核心部件的高速數(shù)字馬達，后進入無線吸塵器、掃地機器人、洗地機、高速吹風機等領域。2020年10月，追覓3.3萬平方米的智能制造工廠落戶蘇州。俞浩希望做整機的全鏈路生產制造。

蘇州是全球吸塵器供應鏈的大本營，約占中國吸塵器產能的七成。目前，追覓的研發(fā)和生產在蘇州，跨境電商業(yè)務團隊在深圳，營銷團隊主要在北京。此外，追覓在美國、德國等地也有當?shù)貥I(yè)務人員，可因地制宜快速開展業(yè)務。

另一家小家電跨境電商企業(yè)晨北科技的總部在深圳，是美國小家電線上市場的參與者之一，今年也發(fā)展迅猛。據(jù)晨北科技母公司VESYNS(02148.HK)的半年報，其2021年上半年營收1.993億美元，同比增長54.2%;毛利8860萬美元，同比增長43.4%;歸母凈利潤3200萬美元，同比增長42.3%。這主要由智能空氣炸鍋、空氣凈化器等的強勁銷售帶動。

周南說，以前是要盡快到貨架，現(xiàn)在是要盡快到消費者，以前產品好賣不好賣要過一段時間才知道，現(xiàn)在迅速就能夠了解零售端的反應。亞馬遜來自中國的賣家70%在深圳，福建排第二，江浙賣家的潛力也很大。

刷單店鋪遭封殺促跨境電商洗牌

在跨境電商的快車道上，并不是每個人都順風順水。今年，亞馬遜清理了一大批存在刷單行為的店鋪，不少是來自中國家電業(yè)的商家。

公開信息顯示，小家電跨境電商行業(yè)知名玩家之一的傲基科技，今年5月在亞馬遜美國站、英國站等站的大量商品均顯示“Currently unavailable(當前無貨)”狀態(tài)。

傲基科技2010年9月在深圳成立，2015年登陸新三板，2019年4月退市，現(xiàn)擬沖擊創(chuàng)業(yè)板，正接受上市輔導。傲基科技的產品主要通過亞馬遜、eBay等第三方平臺和自營平臺銷往全球，2016年、2017年、2018年和2019年1~3月，其收入分別為22億元、37.1億元、51億元和12.7億元;其亞馬遜銷售額占比分別為49.02%、63.39%、72.94%和75.64%。亞馬遜賬號異常給其上市帶來了變數(shù)。

另一家深圳知名跨境電商企業(yè)賽維時代今年闖關創(chuàng)業(yè)板，監(jiān)管層問詢的問題多達42個。賽維時代在2021年6月29日發(fā)布的招股說明書(申報稿)中表示，存在亞馬遜平臺集中度較高、店鋪關閉等風險。

賽維時代在Amazon平臺的銷售收入逐年增長。2018~2020年，其在Amazon平臺的銷售收入分別為 13.6億元、19.7億元和 36.8億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為 60.50%、68.33%和70.12%。假如未來Amazon、Wish、eBay 以及 Walmart 等第三方電商平臺認定公司多賬號開店經(jīng)營模式不具備合理商業(yè)理由且違反了平臺的注冊及運營政策，導致公司大量店鋪被關閉的情形，則可能面臨營收和利潤規(guī)模大幅下滑的風險。

單寬表示，跨境電商對財務、法務及物流、支付、售后等消費者服務體系有特別要求。而周南認為，隨著亞馬遜整肅及大品牌進入，像今年美的新設立了很多跨境電商公司，未來偏平臺的跨境電商企業(yè)空間變窄，除了選品，一定要有制造基礎。

在賽文思營銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇看來，中國跨境電商的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，2003~2011年是白牌時代，遍地是機遇，僅靠信息差就可擁有競爭力;2012~2020年是準品牌時代，隨著亞馬遜全球開店帶來第三方平臺快速崛起，進入渠道品牌階段。隨著2020年開始的Facebook封號、Google封號、Shopify封店，以及今年4月開始的亞馬遜封店事件，這種銷售模式的高依賴性弊端逐漸顯現(xiàn)，第二階段基本落下帷幕。

2021年以來，越來越多有實力的大型外貿代工廠、國內知名品牌和新銳品牌開始進場，這些新進商家的產品大多是具有功能創(chuàng)新和設計感的自研產品，DTC(直達用戶)品牌獨立站結合第三方平臺精品店鋪是主要的銷售渠道。隨著這些具備產品研發(fā)能力和供應鏈優(yōu)勢的主力軍進場，跨境電商進入真正的品牌出海階段。

晨北科技2021年上半年約95%的收入來自于亞馬遜平臺，包括直接銷售給零售客戶或獲得亞馬遜下達的批量采購訂單。下半年，晨北科技將擴展銷售渠道，已與C-discount、樂天及其他銷售智能家居設備及小家電的美國連鎖零售商，如塔吉特、百思買、沃爾瑪、家得寶、美斯百貨及Wayfair，建立業(yè)務關系。晨北今年5月還開啟了VeSync應用程序的購物功能。

Z世代引領的品牌升級時代

談及跨境電商的本地化挑戰(zhàn)，單寬表示，追覓將通過本地招工、聯(lián)合招聘等方式，完善本地服務體系，更接近和服務好本地消費者。未來，追覓會把跨境電商業(yè)務做得更加本地化，并深入開拓歐洲、北美、亞太等高速增長的海外市場。

一位資深人士認為，中國許多跨境電商公司是依靠亞馬遜等電商平臺快速發(fā)展起來的，目前需要新的突破。一是品質升級，從依靠低價制勝走向比拼品質;二是品牌升級，許多大的傳統(tǒng)家電品牌也積極發(fā)展自營跨境電商業(yè)務;三是產業(yè)鏈升級，上下游產業(yè)鏈一起發(fā)展，后勁才足，跨境電商也將“從淘寶走向天貓”。

除了借力亞馬遜等全球電商平臺，現(xiàn)在很多跨境電商公司也在發(fā)展獨立站，用戶的數(shù)據(jù)可以更好地掌握在自己的手里。上述資深人士說，“跨境電商是平行而非垂直的產業(yè)鏈，如果生產、推銷量、建獨立站、海外服務等都‘自己玩’，將會很困難。需要整合全球供應鏈、價值鏈，一起去實現(xiàn)跨境電商產業(yè)鏈的升級，才能更好地實現(xiàn)品牌出海。”

Statista預計，2023年在美國DTC(Direct to customer)品牌的銷售額將會超過1750億美元，這是巨大的市場。海外的DTC品牌浪潮是靠年輕消費者帶起的。這些消費者主要指千禧一代和Z世代，他們購物時關注的要素：首先是個人體驗，其次是產品質量，最后是價格。也就是說，既想要體驗好的品質，又想低成本買到。陳勇認為，中國品牌出海的優(yōu)勢在于品質和價格，而用戶體驗可能需要通過營銷、內容、用戶運營等方式不斷完善。

陳勇樂觀預計，未來5~10年里，得益于中國“優(yōu)質供應鏈+跨境電商基礎設施+高效出海數(shù)字營銷”的模式，出海賽道上，中國有機會涌現(xiàn)出3000~5000個類似國內新銳品牌一樣有競爭力的全球化品牌。(王珍)

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