3月4日，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地奠基儀式在安徽滁州舉行，據(jù)悉，該產(chǎn)研基地位于滁州市南譙新區(qū)，總投資100億元，分三期實(shí)施，主要用于研發(fā)生產(chǎn)飛利浦家用空調(diào)、大型商用空調(diào)及壓縮機(jī)、電機(jī)等配套設(shè)備。其中一期家用空調(diào)項(xiàng)目總投資35億元，用地達(dá)659畝，總建筑面積45萬(wàn)㎡，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為500萬(wàn)套空調(diào)。

近年來(lái)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)增量逐漸見(jiàn)頂，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王雷提到，自2018年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到歷史巔峰后，空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)需求減緩，空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以存量換新為主的瓶頸期。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總體規(guī)模下行，市場(chǎng)消費(fèi)意愿降低，原材料價(jià)格持續(xù)高漲等因素為行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此情況下，空調(diào)行業(yè)亟需擺脫價(jià)格戰(zhàn)的束縛，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在健康、智能、舒適、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域的創(chuàng)新升級(jí)。

目前，空調(diào)行業(yè)以美的和格力為第一陣營(yíng)的雙寡頭格局較為穩(wěn)固，但平靜的局面下其實(shí)暗流涌動(dòng)。近年來(lái)，包括奧克斯空調(diào)、美博空調(diào)、小米空調(diào)等在內(nèi)的一系列二、三線品牌突圍戰(zhàn)，成為攪動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚。而現(xiàn)在，飛利浦空調(diào)的加入，又成為行業(yè)變局的一條暗線。

之所以這樣講，在于飛利浦空調(diào)背后折射的是渠道變革之下，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)不是原來(lái)的鐵板一塊。

盡管冠以“飛利浦”的名號(hào)，但飛利浦空調(diào)其實(shí)是近幾年來(lái)才出現(xiàn)的空調(diào)品牌。眾所周知，隨著荷蘭皇家飛利浦在家電領(lǐng)域的業(yè)務(wù)萎縮，飛利浦開始以品牌授權(quán)代工的模式來(lái)獲取利潤(rùn)。此前，飛利浦空調(diào)由美博空調(diào)貼牌代工并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)模式也類似小米空調(diào)，主要通過(guò)性價(jià)比產(chǎn)品獲客。

但是，隨著飛利浦空調(diào)管理團(tuán)隊(duì)的更迭以及自有產(chǎn)研基地的建設(shè)，其原來(lái)的運(yùn)行模式大概率會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，操刀飛利浦空調(diào)的管理團(tuán)隊(duì)是格力電器原執(zhí)行總裁黃輝以及原總裁助理胡文豐等人。黃輝曾是格力電器的二號(hào)人物，主抓技術(shù)領(lǐng)域，自1992年畢業(yè)后即加入格力電器，擁有豐富的技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)。2021年2月21日，格力電器發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)于2月19日收到公司董事、執(zhí)行總裁黃輝的書面辭職報(bào)告;辭職后，黃輝將不再擔(dān)任格力電器任何職務(wù)。而胡文豐原來(lái)曾任格力電器總裁助理，并主管銷售，同時(shí)兼任晶弘冰箱董事長(zhǎng)。目前，黃輝任飛利浦空調(diào)董事長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)研發(fā)及公司大小事務(wù)。而胡文豐以及原格力電器電商管理部部長(zhǎng)李鵬，則分別擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部總裁和副總裁。

黃輝等管理團(tuán)隊(duì)的加盟，為飛利浦空調(diào)帶來(lái)了空調(diào)行業(yè)人脈資源底蘊(yùn)，而滁州百億產(chǎn)研基地的奠基，無(wú)疑成為飛利浦空調(diào)建立穩(wěn)固“大本營(yíng)”的第一步，這有利于改變飛利浦代工貼牌下的輕資產(chǎn)模式，強(qiáng)化品牌的研發(fā)和制造標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，飛利浦空調(diào)背后還隱隱浮現(xiàn)出高瓴資本和格力電器渠道代理商的身影。

“飛利浦”空調(diào)獲得品牌授權(quán)，不難讓人聯(lián)想到高瓴資本。2019年高瓴資本以417億元入主格力，成為格力電器第一大股東，當(dāng)時(shí)業(yè)界評(píng)述認(rèn)為高瓴資本的入駐開啟了格力電器“無(wú)實(shí)控人”時(shí)代。不過(guò)，高瓴入駐后，格力電器股價(jià)隨后開啟“下跌”模式，彼時(shí)高瓴股份轉(zhuǎn)讓價(jià)格為46.17元，而到2022年格力電器股價(jià)已經(jīng)在34元左右徘徊，高瓴的投資浮虧25%左右，這其中有疫情、市場(chǎng)、內(nèi)外部環(huán)境等綜合因素影響，但其中還可能涉及控制人之間的股權(quán)之爭(zhēng)，一些投資者認(rèn)為格力與高瓴“雙方存在經(jīng)營(yíng)理念的不合”。

回到2021年3月25日，高瓴資本還進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)家電產(chǎn)業(yè)布局，即斥資37億歐元收購(gòu)飛利浦家用電器業(yè)務(wù)，主要涵蓋廚房電器、生活電器和個(gè)人護(hù)理電器等領(lǐng)域，同時(shí)高瓴還取得飛利浦家用電器全球品牌15年授權(quán)，估值7億歐元，交易價(jià)值合計(jì)44億歐元。而隨后不久，美博集團(tuán)轉(zhuǎn)讓了飛利浦空調(diào)在中國(guó)的品牌授權(quán)，轉(zhuǎn)讓給上海飛荔科技，美博集團(tuán)當(dāng)時(shí)稱，公司會(huì)引入新的戰(zhàn)略投資者，發(fā)掘空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)。

而從企查查等平臺(tái)提供的股權(quán)穿透結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前負(fù)責(zé)飛利浦空調(diào)中國(guó)運(yùn)營(yíng)的是南京智浦公司。南京智浦成立于2019年12月20日，其中美博集團(tuán)控股51%，上海飛荔科技持股49%。另外，南京智浦于2021年11月3日成立安徽智浦供應(yīng)鏈管理有限公司，由黃輝任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、法定代表人。

而除了格力電器黃輝等原高管團(tuán)隊(duì)和高瓴資本的身影，南京智浦和上海飛荔背后的投資人還指向格力電器重要的區(qū)域代理商徐自發(fā)。徐自發(fā)是北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司、河北新興格力電器銷售有限公司的法定代表人。

近年來(lái)，隨著空調(diào)分銷渠道的變革，格力電器也開啟了渠道扁平化改革，通過(guò)直播和官方線上小程序等方式改變傳統(tǒng)“經(jīng)銷商層層綁定”、“壓貨返利”的模式，極大沖擊了區(qū)域代理商的利益，雙方矛盾逐漸顯現(xiàn)。

黃輝團(tuán)隊(duì)、高瓴、徐自發(fā)，湊齊了飛利浦空調(diào)管理、資本、品牌和渠道等多重發(fā)展要素。盡管飛利浦空調(diào)股權(quán)結(jié)構(gòu)中沒(méi)有直接出現(xiàn)高瓴資本的影子，但雙方的品牌合作是不爭(zhēng)的實(shí)施。在奠基儀式上，飛利浦全球市場(chǎng)發(fā)展亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人George Williams現(xiàn)身并做了這樣的表述，“多年來(lái)，在健康空氣和舒適環(huán)境領(lǐng)域，飛利浦在空氣凈化器等產(chǎn)品市場(chǎng)取得了巨大的成功和領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在我們和深耕于空調(diào)行業(yè)多年的專業(yè)團(tuán)隊(duì)再次出發(fā)，推出全新的飛利浦健康空調(diào)。這不僅是飛利浦健康科技版圖在空氣健康領(lǐng)域的進(jìn)一步延伸，也是飛利浦進(jìn)入大白電領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略決策，對(duì)于飛利浦品牌而言有著里程碑式的意義。”

一定程度上，飛利浦空調(diào)脫離了原來(lái)的“散裝”狀態(tài)，在企業(yè)和品牌凝聚力上更進(jìn)一步。另外，在致辭中，黃輝提到飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地不僅會(huì)布局整機(jī)組裝，還會(huì)涉及電機(jī)、壓縮機(jī)等上游零部件的開發(fā)制造，未來(lái)公司還將建造各類家電實(shí)驗(yàn)室，提升前瞻技術(shù)布局。

目前，中國(guó)空調(diào)行業(yè)雖然格局穩(wěn)固，但競(jìng)爭(zhēng)激烈;2021年，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量為4689萬(wàn)臺(tái)，距離2018年頂峰的5703萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)減量1000余萬(wàn)臺(tái)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年美的、格力線上銷量份額合計(jì)占比56%，線下份額合計(jì)占比68%，其他品牌除海爾占到10個(gè)點(diǎn)以上，其他均呈個(gè)位數(shù)分布。另一方面，各陣營(yíng)之間的市場(chǎng)份額“攻伐”也不是一成不變的， 2020年美的營(yíng)收超越格力，一定程度上改變了空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。而在前兩年奧克斯勢(shì)頭迅猛時(shí)，也曾對(duì)“格、美”攻城略地。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)品牌的包容度更高了，這為新品牌的成長(zhǎng)提供了契機(jī)。新冠疫情爆發(fā)后，飛利浦空調(diào)打出了“健康科技”牌，2021年9月開始在央視投放廣告，為“飛利浦”與空調(diào)的結(jié)合創(chuàng)造更多聲量。

飛利浦空調(diào)背后出現(xiàn)的渠道代理商現(xiàn)象也值得思考，在傳統(tǒng)空調(diào)分銷模式下，渠道代理商掌握很大話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)多年來(lái)也積累了廣泛的資金、人脈等資源。而隨著電商渠道的崛起，家電企業(yè)分銷模式走向扁平化，傳統(tǒng)代理商的權(quán)利和利潤(rùn)都被大幅削弱，這既加劇了廠商與渠道商間的矛盾，也促使渠道商改革求變，無(wú)論是主動(dòng)還是被迫。

在家電渠道走訪中，浙江百誠(chéng)未萊負(fù)責(zé)人便曾提到，渠道扁平化極大削減了代理商數(shù)量，同時(shí)廠家主導(dǎo)地位愈加強(qiáng)勢(shì)，很多代理商的收入不足以繼續(xù)支撐其運(yùn)營(yíng)，不得不轉(zhuǎn)型。“我們現(xiàn)在也是多條腿走路。市場(chǎng)變化太快，能夠生存下來(lái)就是優(yōu)秀的。這個(gè)時(shí)代，總要不停地跳出原來(lái)的思維框架。”

未來(lái)，隨著空調(diào)分銷模式的變革，是否會(huì)有更多徐自發(fā)一樣的代理商、經(jīng)銷商跳出原本的框架，涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造營(yíng)銷，其實(shí)并非不可能。

從格力原高管團(tuán)隊(duì)，到投資人和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的身影，飛利浦空調(diào)的背后其實(shí)更像一場(chǎng)行業(yè)資源的重新排列組合，盡管短時(shí)間內(nèi)這種重置未必能夠影響空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)有格局，但卻無(wú)疑在原來(lái)的分工模式下敲開了一道裂口，疊加時(shí)代的飛速變革，這道裂口是否會(huì)越來(lái)越大將成為一個(gè)有趣的議題。

關(guān)鍵詞： 商用空調(diào) 空調(diào)產(chǎn)研 空調(diào)行業(yè) 渠道變革