中國(guó)彩電市場(chǎng)近幾年的發(fā)展趨勢(shì)可以概括為一句話：屏幕越做越大，但錢(qián)越賺越少。

彩電的平均尺寸從2015年的44.5英寸一路增長(zhǎng)到2021年的54.4英寸，但是年銷(xiāo)售額卻從1572億元下跌到1289億元。小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時(shí)，售價(jià)是4999元，而現(xiàn)在同尺寸產(chǎn)品跌去了三分之二還多，最低只賣(mài)1499元。

液晶電視雖然是彩電市場(chǎng)的絕對(duì)主力，但利潤(rùn)很低。連續(xù)蟬聯(lián)全球彩電銷(xiāo)量冠軍的三星計(jì)劃于2022年6月停止生產(chǎn)液晶面板，而老牌家電巨頭松下早在2019年就退出了液晶面板生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

如果把時(shí)間往回?fù)苁?，液晶屏本?lái)沒(méi)那么便宜，甚至還比畫(huà)質(zhì)更好的等離子屏要貴。然而液晶屏有個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，那就是可切割成任意尺寸，不僅可以做電視屏幕，也可以做筆記本電腦和手機(jī)的屏幕，或是洗衣機(jī)、微波爐上的顯示屏。

廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景使得大量資本投入液晶屏的研發(fā)，迅速擴(kuò)大了液晶屏生產(chǎn)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，顯著降低了單位成本。與此同時(shí)，等離子屏卻基本只能應(yīng)用于大尺寸場(chǎng)景，其生產(chǎn)規(guī)模和吸引投資的能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于液晶屏，所以只有少數(shù)企業(yè)真正對(duì)它投入，等離子屏到2014年便基本退出了市場(chǎng)。

不過(guò)，規(guī)模效應(yīng)這把“雙刃劍”當(dāng)初成就了液晶屏，如今卻拖住了它向更高價(jià)格沖鋒的腳步。

2020年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)單位面積的銷(xiāo)售均價(jià)是51.85元/英寸，較2015年跌去近三分之一，單臺(tái)彩電的零售均價(jià)也從3363元跌到2717元，跌去19%。大家都不敢漲價(jià)，因?yàn)橐粷q價(jià)，用戶就會(huì)到別家去。2021年，零售均價(jià)基本恢復(fù)到2017年的水平，可這只是原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的“回光返照”。隨著原材料價(jià)格回落，降價(jià)促銷(xiāo)又重新成為了常態(tài)，今年一季度頭部企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)環(huán)比均有明顯的下滑。

誰(shuí)也不想做利潤(rùn)越來(lái)越低的生意，何況國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)還面臨需求總量不斷縮水的壓力。需要添購(gòu)彩電的適齡人口數(shù)量在下降，房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致?lián)Q購(gòu)的需求也受到一定抑制，這都導(dǎo)致國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量從2016年沖破5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)之后便掉頭向下，到2021年只賣(mài)出3800多萬(wàn)臺(tái)，比疫情暴發(fā)的2020年還要少600多萬(wàn)臺(tái)。

要破這個(gè)局，主要有兩種思路。第一種還是基于原來(lái)的液晶面板，但是通過(guò)芯片設(shè)計(jì)和算法優(yōu)化來(lái)提高顯示品質(zhì)和使用體驗(yàn)，從而賣(mài)出更高的價(jià)格。這種思路的典型是華為的“智慧屏”。華為“智慧屏”產(chǎn)品分“標(biāo)準(zhǔn)版”和“PRO版”兩種，前者類(lèi)似普通的“智能電視”，后者則強(qiáng)調(diào)通過(guò)底層芯片和算法的設(shè)計(jì)來(lái)提升電視自身的運(yùn)算性能，使得電視能高效利用自身的AI來(lái)提升畫(huà)質(zhì)和音效。這就有點(diǎn)類(lèi)似于讓電視和手機(jī)一樣也擁有自動(dòng)美顏功能，而且把這個(gè)美顏功能做成了實(shí)時(shí)的。

除了華為，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的老大海信也在花力氣開(kāi)發(fā)電視芯片和畫(huà)質(zhì)優(yōu)化算法，ULED(Ultra-LED)技術(shù)便是其代表成果。目前，海信官方55英寸ULED電視的折后價(jià)最低是3599元，比該尺寸的市場(chǎng)均價(jià)高逾60%，而華為主打算力的智慧屏產(chǎn)品“V PRO”甚至跨過(guò)了55英寸規(guī)格，直接從65英寸開(kāi)賣(mài)，售價(jià)10999元起。

做芯片和算法，把液晶屏玩出花兒來(lái)，這只是選項(xiàng)之一。還有一種思路，是干脆跳過(guò)液晶屏，研發(fā)新的屏幕制造工藝，OLED(Organic LED)就是其中的典型代表。

OLED屏和液晶屏最大的區(qū)別在于，它是自發(fā)光屏，而液晶屏不是。液晶屏本身不發(fā)光，需要通過(guò)電流調(diào)節(jié)液晶的狀態(tài)來(lái)設(shè)置呈現(xiàn)的顏色和明暗，然后把LED的光源打在液晶上，我們才能看到彩色圖形，而OLED技術(shù)則是試圖讓LED光源本身就能變顏色，這樣就不再需要多加一層液晶面板了。所以采用OLED的電視可以做得更輕薄，而且少了一層阻隔，畫(huà)面的明亮度和動(dòng)作的流暢度都能進(jìn)一步提升。

目前，OLED屏已經(jīng)在主流手機(jī)上推廣應(yīng)用，但是在彩電制造中用得還不多，主要的難點(diǎn)是大尺寸OLED制造的良品率低，成本居高不下。不過(guò)和當(dāng)年的等離子技術(shù)不同，OLED技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景更廣，各大主流電視企業(yè)都把OLED屏當(dāng)成一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。比如三星基于OLED原理研發(fā)出的QLED(Quantum Dots LED)技術(shù)，某些性能比普通的OLED更好。

前面提到的華為“V PRO”之所以能賣(mài)超萬(wàn)元的高價(jià)，和其搭載了QLED屏也有很大關(guān)系。雖然現(xiàn)在同尺寸的OLED電視價(jià)格是普通液晶電視的差不多3倍，但未來(lái)隨著工藝成熟，OLED的成本有望持續(xù)下降，只是價(jià)格一旦下降到一定程度，今天液晶屏碰到的利潤(rùn)越來(lái)越薄的問(wèn)題，難保不會(huì)再一次重演。

其實(shí)在家里看電視，并不一定得有一個(gè)實(shí)體的顯示屏，一面白墻本身就是屏幕，只要你有一臺(tái)合適的投影機(jī)。在彩電市場(chǎng)不斷下滑的同時(shí)，投影機(jī)市場(chǎng)卻在迅速發(fā)展。2021年國(guó)內(nèi)投影機(jī)銷(xiāo)量是470萬(wàn)臺(tái)，比2016年幾乎翻了一倍。

大多數(shù)主流投影機(jī)采用的都是DLP(Digital Light Processing)顯示技術(shù)，這也是電影院里放映機(jī)使用的技術(shù)，在顯示效果上沒(méi)的說(shuō)。但早先的投影機(jī)的使用體驗(yàn)很糟糕：每次使用都需要手動(dòng)對(duì)焦，而且只能用于投放畫(huà)面，如果要看電影，還得另外連接音箱。因?yàn)橥队皺C(jī)多數(shù)用于商用場(chǎng)景，這本不算什么大事，商用場(chǎng)景主要考量的是夠不夠亮、耐不耐用。

不過(guò)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有人開(kāi)始考慮把投影機(jī)也當(dāng)成類(lèi)似智能平板的家用設(shè)備來(lái)使用。2013年，日后的投影機(jī)龍頭極米開(kāi)始研發(fā)第一代家用投影產(chǎn)品Z1，這和小米電視2差不多同期，兩者都搭載了第四代安卓系統(tǒng)。隨著自動(dòng)對(duì)焦算法、嵌入音箱、優(yōu)化散熱等問(wèn)題逐步得到解決，家用投影機(jī)的銷(xiāo)量也從2012年的不到10萬(wàn)臺(tái)上升至2021年的348萬(wàn)臺(tái)。

一個(gè)路由器大小的DLP投影機(jī)通常能夠投放100英寸大小的畫(huà)面(2.2米*1.2米)，但不需要專(zhuān)門(mén)的電視柜，也不需要在墻上鉆孔，還能隨時(shí)帶走，而且入門(mén)級(jí)的價(jià)格可以低到兩三千元，比65英寸的彩電還便宜。

和電視相比，目前投影機(jī)的這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)足以保障銷(xiāo)路，因而主要的投影機(jī)廠商之間價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如彩電行業(yè)，做投影機(jī)的利潤(rùn)明顯要超過(guò)做彩電。以極米為例，2021年的毛利接近36%，而海信、TCL等大廠的電視部門(mén)毛利長(zhǎng)年都只有16%左右。

從整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，處于下游的電視制造廠商的利潤(rùn)也是最低的。中游的顯示面板制造廠商盈利能力要強(qiáng)一點(diǎn)，像京東方之類(lèi)的面板企業(yè)毛利能達(dá)到20%以上。而最能賺錢(qián)的上游產(chǎn)業(yè)目前還鮮有中國(guó)公司涉足，為中下游提供半導(dǎo)體原材料和生產(chǎn)設(shè)備的工作主要由美國(guó)和日本公司完成，它們的毛利通常都超過(guò)40%。

不論是往產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍，還是拓展其他非液晶顯示市場(chǎng)，有一點(diǎn)是明確的：只做液晶電視，很難走遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 彩電市場(chǎng) 電視制造廠商 半導(dǎo)體原材料 非液晶顯示市場(chǎng)