在品牌營銷當(dāng)中，將產(chǎn)品與其最具代表性的消費(fèi)場景深入綁定的情況并不少見，比如盛夏歡聚場景中的冰啤酒，佳節(jié)送禮場景中的巧克力，但想要更有效地在用戶心目中，建立起該場景下的品牌認(rèn)知壁壘，獲得更多增量價(jià)值，還是需要真正走進(jìn)普羅大眾的日常生活，有更加易得的渠道與更接地氣、更細(xì)水長流的溝通。只有讓品牌營銷切入具體可感的日常生活場景中，才能使品牌與用戶的連接更為真實(shí)。

百事可樂基于「百事美食江湖」這一IP，聯(lián)合抖音生活服務(wù)開展合作，結(jié)合抖音生活服務(wù)「生活+」場景營銷理念，將品牌融入極具煙火氣的佐餐場景，在「生活+百事」的溝通場域當(dāng)中與用戶進(jìn)行互動(dòng)與共振。

這一橋梁的構(gòu)建打造了高效的溝通鏈路，強(qiáng)化佐餐心智溝通的同時(shí)，加深品牌在餐飲渠道的滲透，深化餐飲領(lǐng)域布局；此外，更是從消費(fèi)者真實(shí)的需求出發(fā)，與其建立起深度的情感連接，而這也是品牌長期穩(wěn)定增長的核心內(nèi)驅(qū)力所在。

線下場景化種草，盤活「佐餐」心智

碳酸飲料一直是享用美食時(shí)的好搭檔，“餐+飲”的碰撞，滿足著饕餮客們挑剔的味蕾。佐餐場景，對于飲料品牌們來說也一直是兵家必爭之地。

百事與抖音生活服務(wù)的此次合作，便是基于百事深耕佐餐場景的策略需求，與抖音生活服務(wù)的場景化營銷能力而展開的一次深入探索。

據(jù)品牌介紹，百事計(jì)劃將今年推出的「百事美食江湖」打造成百事佐餐場景專屬IP，以年輕潮流化的美食推薦為核心機(jī)制，致力于長期賦能餐飲渠道，拉動(dòng)百事在餐飲渠道的滲透。基于「百事美食江湖」IP，百事面向全國各地的餐飲商戶進(jìn)行招募，為消費(fèi)者精心挑選并推薦各類美味美食，并合作推出百事可樂優(yōu)惠套餐。此次與抖音生活服務(wù)的合作，則是百事打通從線上到線下傳播及引流消費(fèi)者到店的一次成功探索。百事邀請「百事美食江湖」中的多家門店將聯(lián)名套餐上架抖音平臺(tái)，通過抖音平臺(tái)生態(tài)助力場景溝通與心智滲透。

這些門店當(dāng)中有東北燒烤、川渝火鍋、長沙小龍蝦等極具地方特色的美食，正是年輕人鐘愛的各種品類，當(dāng)它們與百事綁定起來，能夠在消費(fèi)者心中建立非常顯著的百事佐餐心智。

除了深耕線上餐飲渠道，百事也致力于為消費(fèi)者提供更加全方位、沉浸式的線下門店體驗(yàn)。百事與餐飲商戶合作，定制化打造充滿潮流感的店鋪布局，吸引消費(fèi)者線下打卡。通過在店鋪中鋪陳百事可樂相關(guān)標(biāo)語與海報(bào)，一方面提升了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，另一方面通過綁定消費(fèi)記憶的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，加強(qiáng)場景綁定。讓消費(fèi)者在點(diǎn)餐時(shí)自然而然地想到以百事可樂搭配餐食，由此培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣。

鎖定佐餐場景，百事抓住了線下門店場景這一溝通觸點(diǎn)，品牌的場景化營銷也因此更加具有生活氣息。

餐飲場景的線上內(nèi)容化，撬動(dòng)溝通新鏈路

百事與抖音生活服務(wù)在渠道和內(nèi)容上的創(chuàng)新，則是將「生活+」的場景思路帶到了品牌溝通的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中：一方面是將線下渠道線上化，另一方面是推動(dòng)線下場景的線上內(nèi)容化。

從渠道上來看，此次合作中，百事邀請了多家餐飲商戶將百事可樂套餐上線至抖音生活服務(wù)平臺(tái)，并在「百事美食江湖」的話題頁中得到集中展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了溝通渠道的線上化，打通了端到端的營銷鏈路。

用戶從線上刷到達(dá)人的美食種草，到直接在抖音生活服務(wù)平臺(tái)內(nèi)購買百事可樂套餐，再到線下進(jìn)店消費(fèi)，沉浸式體驗(yàn)品牌所打造的「百事美食江湖」場景，而他們后續(xù)再回到線上分享UGC，帶來更廣泛的社交傳播，從而打造用戶從興趣到親身嘗試再到分享擴(kuò)散的循環(huán)。

而從內(nèi)容上來看，百事洞察當(dāng)下年輕人對美食聚餐的喜好習(xí)慣，挖掘社交熱梗，發(fā)起#搖人干飯 計(jì)劃，聚合頭部KOL和KOC，線下打卡「百事美食江湖」。「搖人」源自東北方言，如今則越來越成為年輕人之間流行的網(wǎng)絡(luò)用語，「搖人干飯」意指約人出來吃飯，但頗有一種行走江湖的瀟灑與幽默感，自帶社交傳播基因。

借助「搖」的概念，百事還根據(jù)抖音生態(tài)玩法，并基于目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)容喜好，特別定制了可以聲控?fù)u擺的「百事?lián)u搖花」，只需喊「百事百事」即可觸發(fā)搖搖花玩具魔性搖擺扭動(dòng)，使「美食配百事，好吃到搖擺」這句slogan變得可視化。KOL在探店過程中展示「百事?lián)u搖花」的玩法，也讓視頻更具有趣味性和可看性，激發(fā)用戶的嘗鮮心理，吸引更多人前去門店打卡。

達(dá)人在門店場景中真實(shí)地享用美食與百事可樂的視頻內(nèi)容，將線上的內(nèi)容種草與線下的真實(shí)生活打通。這些視頻中，除了美食探店、吃播等呈現(xiàn)美食的常見形式，還有針對KOL自身不同定位與風(fēng)格的創(chuàng)意延展。

比如常以「交換晚餐」為視頻主題的博主，此次采訪了一位在深圳打拼的裝修工人，并邀請他一起吃小龍蝦燒烤配百事可樂；主打美食趣味推薦的博主，從當(dāng)下熱議的MBTI話題切入，以I人和E人如何吃火鍋為創(chuàng)意，帶出百事套餐的品嘗與推薦；另外還有以情侶間的戀愛互動(dòng)為主題的美食日常、以吃辣挑戰(zhàn)開啟的美食PK、以隨機(jī)抓一個(gè)飯搭子吃飯為契機(jī)的搞笑測評……這些取材于日常生活的美食探索內(nèi)容，能夠引起廣泛用戶的情感共鳴，實(shí)實(shí)在在地拉近了品牌與用戶的距離；更進(jìn)一步說，優(yōu)質(zhì)走心的內(nèi)容也為目標(biāo)用戶提供了一個(gè)情緒表達(dá)的契機(jī)點(diǎn)與窗口，能夠激發(fā)更大規(guī)模的社交分享。

不管是搖人探店等內(nèi)容形式，還是搖搖花的趣味植入，實(shí)際上都深度結(jié)合了用戶真實(shí)的消費(fèi)需求與內(nèi)容偏好、品牌自身有趣好玩的基因以及抖音平臺(tái)「記錄美好生活」的生態(tài)特性，以實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的情感溝通與互動(dòng)。

這些接地氣的、場景化的線上內(nèi)容，就好像是身邊的朋友在給我們推薦好吃的店鋪與吃法一樣，它真誠且懂受眾的需求，能夠有效激發(fā)用戶對吃美食就要配百事的潛在欲望，吸引他們也約上自己的飯搭子前去探索與嘗試百事美食江湖上的門店和百事套餐，由此連接起每一位用戶的生活。換句話說，線上的內(nèi)容種草與線下的日常生活被打通，借助具體的美食生活場景，品牌正在打造一種與用戶的新型溝通模式。

百事可樂在與抖音生活服務(wù)平臺(tái)的合作期間，還針對「百事美食江湖」這一IP推出了H5頁面與話題頁，聚合百事可樂團(tuán)餐與達(dá)人精彩視頻。平臺(tái)硬廣資源的強(qiáng)勢引流，各城市、各圈層的高密度、矩陣式傳播，以及精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶后帶來的社交內(nèi)容擴(kuò)散，同時(shí)也進(jìn)一步輻射到線下，帶來更破圈的傳播影響力。

打破美食邊界背后，活化「生活+」場景溝通

百事可樂打造「百事美食江湖」，聯(lián)動(dòng)了多城、多商家推出百事可樂專屬套餐，上線抖音生活服務(wù)平臺(tái)，并配合進(jìn)店物料打造完整的餐飲服務(wù)體驗(yàn)，助力拉動(dòng)了品牌在餐飲渠道的滲透與「美食就要配百事」的佐餐心智積累，傳遞給消費(fèi)者大膽嘗試、年輕好玩的品牌DNA，鼓勵(lì)大家與百事一起去不斷探索和嘗試新美食。

這一點(diǎn)其實(shí)與傳統(tǒng)的品牌營銷思路有很大不同，它從消費(fèi)者終端視角出發(fā)，走進(jìn)具體而微的、具有真實(shí)感的、充滿煙火氣的生活當(dāng)中。

而這也正是抖音生活服務(wù)的價(jià)值優(yōu)勢所在。平臺(tái)6億日?；钴S用戶量的流量池與「記錄美好生活」的內(nèi)容生態(tài)特性，為其儲(chǔ)備了極具規(guī)模化且多元化的內(nèi)容與流量資源，依托大數(shù)據(jù)與內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢以及整合線上線下的數(shù)字經(jīng)營能力，抖音生活服務(wù)以「生活」為原點(diǎn)，能夠創(chuàng)造性地連接線上線下與生活相關(guān)的各種商品、服務(wù)和角色。

抖音生活服務(wù)所提出的「生活+」場景營銷，正是主張讓營銷融入生活，讓品牌走進(jìn)日常。百事可樂與抖音生活服務(wù)的合作，就為品牌提供了這樣一個(gè)與消費(fèi)者日常生活緊密相連的溝通陣地，通過打造「生活+百事」的場景營銷，打破溝通的次元壁，以優(yōu)質(zhì)有趣的美食內(nèi)容與生活場景建立連接，并進(jìn)一步積累百事在餐飲渠道的用戶心智。 （文/楊艷）

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