幾乎沒(méi)有一個(gè)女生，能空著手走出李佳琦的直播間。

一句“OMG買(mǎi)它”，從口紅、面膜再到護(hù)膚品，以美妝為核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的李佳琦直播間，多次創(chuàng)造了銷(xiāo)量神話。

去年3·8大促時(shí)，李佳琦“ 直播7小時(shí)，帶貨28.25億”，超過(guò)7700萬(wàn)人觀看刷屏網(wǎng)絡(luò)。

(資料圖)

然而，今年卻幾乎看不到任何銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的公布。有網(wǎng)友質(zhì)疑：“帶貨一哥”李佳琦賣(mài)不動(dòng)美妝了，真是這樣嗎？

01.美妝迎來(lái)消費(fèi)降級(jí)

剛過(guò)完年，網(wǎng)友小陶就接到了某護(hù)膚品牌BA的電話，告知品牌專柜在商場(chǎng)新開(kāi)業(yè)，有買(mǎi)一贈(zèng)一，滿3000元減300元，以及商場(chǎng)送出的電影票等多重促銷(xiāo)。

小陶去了一看，到專柜購(gòu)買(mǎi)的用戶真不少。

一番贈(zèng)送滿減，再加上BA熱心送出的小樣，線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的優(yōu)惠力度甚至超過(guò)了線上。

并且，選擇到線下專柜購(gòu)買(mǎi)，還可以享受一對(duì)一的護(hù)膚服務(wù)，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程流暢愉悅。

此前小陶基本選擇在線上購(gòu)買(mǎi)，盡管動(dòng)動(dòng)手指就實(shí)現(xiàn)了價(jià)比三家，但多少欠缺了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的“氛圍感”。

圖源：巴黎歐萊雅微博

從單個(gè)用戶的選擇，似乎可以窺見(jiàn)美妝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道正在變得多元。

疫情期間，用戶消費(fèi)多依賴線上。于是，線上平臺(tái)為了引流展開(kāi)各路促銷(xiāo)，“全網(wǎng)最低價(jià)”一度成為帶貨主播必選的營(yíng)銷(xiāo)手段。

同樣的品牌，同樣的產(chǎn)品，比誰(shuí)的更便宜，比誰(shuí)的贈(zèng)品更多。在這樣的比較下，李佳琦的直播間成為眾多女生準(zhǔn)點(diǎn)蹲守的熱門(mén)。

但是，隨著疫情放開(kāi)，加上抖音等其他直播平臺(tái)的分流， 用戶已經(jīng)不再過(guò)于依賴某位主播或?qū)Ｗ⒛硞€(gè)平臺(tái)。

李佳琦也在直播間表示，用戶可以選擇更合適的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，不一定非要在他直播間下單。

圖源：中國(guó)新聞周刊

另一邊， 眾多品牌也不再以深度綁定某位主播為執(zhí)念，更多通過(guò)調(diào)動(dòng)品牌原有的銷(xiāo)售渠道，盡可能優(yōu)化用戶體驗(yàn)感。

同時(shí)，美妝品類(lèi)的零售總額整體呈現(xiàn)下降。

最新數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品類(lèi)的零售總額下降了4.5%，出現(xiàn)了自2000年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

在美妝個(gè)護(hù)賽道，以高奢品牌為主的雅詩(shī)蘭黛和寶潔的高端美妝業(yè)務(wù)都受到影響。

值得一提的是，在美妝市場(chǎng)的一片唱衰中， 2022年歐萊雅的銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率卻創(chuàng)下近十年的最高紀(jì)錄，相比2021年增長(zhǎng)了18.5%。

圖源：巴黎歐萊雅微博

有網(wǎng)友認(rèn)為，歐萊雅拿下了近十年最好的業(yè)績(jī)，反映出化妝品行業(yè)正在迎來(lái)消費(fèi)降級(jí)。

或許，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)渠道的多元，還是大環(huán)境的消費(fèi)降級(jí)，都多少影響著李佳琦直播間的美妝銷(xiāo)量。

02.直播帶貨越來(lái)越卷

2021年，美腕創(chuàng)始人兼CEO戚振波在接受采訪時(shí)說(shuō)，2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主， 美妝是標(biāo)品，大眾對(duì)價(jià)格非常敏感。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，培養(yǎng)多個(gè)主播沒(méi)有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格“打到地板”。

李佳琦，恰恰就是這個(gè)把價(jià)格“打到地板”的大IP。

對(duì)愛(ài)美的女生來(lái)說(shuō)，不去李佳琦直播間里比價(jià)格的購(gòu)物，就是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)。

一位與李佳琦長(zhǎng)期合作的品牌方表示，今年品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)微增，排名也躍升到榜單前列。不過(guò)，也感受到李佳琦團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)格、贈(zèng)品等要求越來(lái)越多。

李佳琦本人亦在直播中說(shuō)，現(xiàn)在是哪個(gè)品牌給的折扣力度大，哪個(gè)品牌賣(mài)得好。

圖源：TopKlout克勞銳

有用戶在李佳琦直播間蹲守后發(fā)現(xiàn)，與免稅等渠道相比，李佳琦直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不夠明顯。從某種意義上，也顯露出直播帶貨行業(yè)越來(lái)越卷。

這種卷體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，是品牌與主播之間的關(guān)系。

以往品牌擠破頭也要進(jìn)李佳琦直播間，而現(xiàn)在，品牌方會(huì)催促選品團(tuán)隊(duì)，盡快給出產(chǎn)品測(cè)評(píng)回復(fù)，否則就考慮其他直播間。

也就是說(shuō)， 如今品牌不會(huì)all in押注在某一個(gè)主播或平臺(tái)上，會(huì)更注重全域電商。

圖源：雅詩(shī)蘭黛微博

其次，是主播與平臺(tái)之間的關(guān)系。

存量時(shí)代下，并沒(méi)有選擇多平臺(tái)發(fā)展，依舊堅(jiān)守淘寶的李佳琦，流量的獲取將愈來(lái)愈難。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名主播，據(jù)說(shuō)未來(lái)要再培養(yǎng)20萬(wàn)名新主播。

并且，去年雙11前夕，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，其中比較知名的有交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等。

新機(jī)構(gòu)、新主播入淘，在一定程度上將影響著淘寶直播的流量分配機(jī)制。

圖源：巴黎歐萊雅微博

最后，是平臺(tái)與平臺(tái)之間的關(guān)系。

從今年京東上線百億補(bǔ)貼可以看出， 電商平臺(tái)之間對(duì)用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。

能夠不惜犧牲利潤(rùn)也要進(jìn)行的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，背后的緊迫性和激烈性不難想見(jiàn)。

多方面的“卷”，導(dǎo)致李佳琦直播間選品的難度加大，熱度不及過(guò)往。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“雖然我很愛(ài)+7，但是感覺(jué)現(xiàn)在選品沒(méi)以前好了，好多東西好貴，但是每天都會(huì)去看”……

03.不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”

美妝產(chǎn)品在李佳琦直播間賣(mài)的沒(méi)以前好，也不僅只因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝產(chǎn)品在線上銷(xiāo)售的占比從2012年的10%，提升到了2021年的39%。

隨著疫情放開(kāi)，盡管線上渠道仍是美妝行業(yè)最重要的渠道，但一些旅游、免稅和高端商場(chǎng)的開(kāi)放，都在影響著線上消費(fèi)。

另一方面，作為可選消費(fèi)品，這些年美妝產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)端的需求下降。

為了提振業(yè)績(jī)，大牌美妝接連采用漲價(jià)應(yīng)對(duì)，比如，雅詩(shī)蘭黛、資生堂等多個(gè)知名品牌，產(chǎn)品價(jià)格均調(diào)整上漲了10%左右。

圖源：雅詩(shī)蘭黛微博

在零售電商行業(yè)，價(jià)格策略是核心策略，也是行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的核心動(dòng)力。

只不過(guò)，大牌美妝的漲價(jià)，在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的增加。對(duì)之前追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的直播間來(lái)說(shuō)，算不上是利好。

無(wú)論是直播還是種草，都是更貼近消費(fèi)者的一種社交媒體傳播方式。

如今的直播間，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為行業(yè)共識(shí)。這也意味著， 影響消費(fèi)決策的不再只限于價(jià)格因素。

圖源：巴黎歐萊雅微博

隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，如何在營(yíng)銷(xiāo)渠道與用戶拉近距離，展示豐富精準(zhǔn)的促銷(xiāo)形式和選品，才能最終找到到適應(yīng)市場(chǎng)變化的新打法。

從某種意義上， 線上購(gòu)買(mǎi)應(yīng)與線下結(jié)合靠攏，強(qiáng)調(diào)直播間所能提供的服務(wù)、體驗(yàn)等新的選擇考量因素。

比如，李佳琦的直播間在大促開(kāi)始前會(huì)準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費(fèi)者了解各項(xiàng)商品的優(yōu)惠力度等。

當(dāng)線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，可選的渠道越來(lái)越多時(shí)，拼服務(wù)、講體驗(yàn)，未嘗不是直播間重聚人氣的新解。

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